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打破圈層壁壘，讓類型劇走向大眾｜桃廠制片人訪談錄
導(dǎo)語：
盡管時代的節(jié)奏越來越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認的是，一部部故事抓人、角色豐滿的頭部精品劇集仍然穩(wěn)穩(wěn)地站在內(nèi)容金字塔的頂端，與觀眾悲歡相通、喜怒共鳴。
《人世間》《風(fēng)起隴西》《心居》《親愛的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態(tài)……這不免讓人好奇，眾多好作品背后的“制造者”愛奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內(nèi)容水準(zhǔn)，并一次次超越過去的樣板，推陳出新？
前不久，愛奇藝又發(fā)布了119部待播劇集片單。以此為契機，我們與愛奇藝的11位制片人進行了對話，推出 “桃廠制片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場與行業(yè)背景下找到愛奇藝劇集制作“精品性”“確定性”“持續(xù)性”的秘密。
本篇為該系列報道第四篇。
點此閱讀“桃廠制片人訪談錄”：
第一篇：盈利后的愛奇藝，繼續(xù)加碼內(nèi)容｜11位劇集操盤手詳解119部片單
第二篇：打開國劇的新想象力｜桃廠制片人訪談錄
第三篇：從精品化到規(guī)?；敵鰢翊髣。覐S制片人訪談錄
正文：
從傳統(tǒng)的公共電視時代，到如今流媒體接管影視內(nèi)容話語權(quán)時代，所迭代改變的不只是播出渠道，還有從“大眾爆款”到“圈層爆款”的認知。
兩年前，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇提到內(nèi)容分眾必然是新的趨勢，“深耕、垂直和小眾會成為從業(yè)者未來思考的方向”。事實發(fā)展也確實如此，內(nèi)容制作方與視頻平臺不斷細分、拓展劇集品類，進行全面又細致的分工布局。例如愛奇藝，在其平臺的劇集內(nèi)容版圖上，就細分了超過20個品類，以此滿足不同年齡、不同口味人群的要求。
基于特定的受眾群，平臺就更能把握住爆款的方法論。迷霧劇場催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等大眾向的代表作；男頻IP《贅婿》以輕喜為外殼，融入各類現(xiàn)代梗，帶動全民追劇熱潮；今年一季度的黑馬劇《獵罪圖鑒》，更是從圈層到大眾的典型。
從這些成功的案例中也能看出，類型劇可以在服務(wù)好目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，通過元素疊加、互動玩法等，在大眾審美與圈層受眾之間找到平衡。前段時間愛奇藝播出的《超時空大玩家》（以下簡稱《大玩家》）就是一個特別的案例。作為一部男頻IP改編劇，《大玩家》的目標(biāo)受眾很清晰——面向男性用戶，但同時這部劇中喜劇元素的疊加、社會現(xiàn)實議題的刻畫以及一系列彈幕互動玩法，又讓輻射的受眾范圍不斷向外圍擴散。
在愛奇藝奇煋工作室負責(zé)人李蒞櫻看來，做類型劇不能局限于自我認知，用這樣的心理去設(shè)定圈層，創(chuàng)作會陷入怪圈，內(nèi)容上“不打破認知”，其他圈層的觀眾也進不來。那么類型劇該如何在兼顧目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上實現(xiàn)“破圈”？IP的篩選制作又有哪些新的方法論可總結(jié)？
01圍繞“目標(biāo)受眾”向外畫圓
分眾概念的底層邏輯，其核心還是要懂用戶。 奇煋工作室近幾年生產(chǎn)了如《河神》系列、《黃金瞳》《老九門》等古裝、懸疑、冒險類型劇，多是與男性用戶緊密綁定。其中趙文卓主演的《大俠霍元甲》更是目前愛奇藝男性用戶占比最高的劇集，占比70%。多年的制作經(jīng)驗也讓李蒞櫻總結(jié)出了男性用戶的觀劇特性：重視爽點和邏輯，目的性更強。
初次接觸到《大玩家》時，李蒞櫻就認為這個項目正符合男性用戶的觀劇特性：有小人物逆襲的爽點、輕松搞怪的笑點，也有深度的價值觀思考。
這部劇講述的是工作不順、情感失意的主角張燁偶然間掉入“山寨”的游戲世界，借助游戲道具在平行時空里順利通關(guān)、升級打怪的故事。在游戲世界里，正義能夠被伸張、壞人可以被懲治、努力不會被辜負，簡單而又快速的邏輯鏈條里，觀眾可以瞬間感受到解壓的快樂。同時，略顯粗糙且?guī)c土味的“外星人”，穿越后的“苦力士手表”、“親爸爸咖啡”、“對勾運動鞋”等處處山寨的品牌，又加深了這部劇的喜劇標(biāo)簽。
不過，《大玩家》并非無腦爽，而是建立在“現(xiàn)實生活不易”的基礎(chǔ)上。即便是游戲世界，也會面對職場不公、人性之復(fù)雜，而這些現(xiàn)實向議題的刻畫，一方面能夠增加劇集的厚度，拉近與觀眾的距離、產(chǎn)生情感共鳴；另一方面，也傳遞出正向的態(tài)度和價值——難題一直存在，關(guān)鍵在于如何面對。比如面對上司的“搶功”，“霉運貼”道具只是讓壞人得到一時的懲罰，真正化解是靠張燁創(chuàng)作的“藏頭詩”；想要讓領(lǐng)導(dǎo)賞識自己的新節(jié)目，“幸運貼”道具只是創(chuàng)造了兩人相遇的契機，節(jié)目的火爆還是張燁的才華及能力在發(fā)揮效用。 憑借密集的爽點和笑點，《大玩家》保證了目標(biāo)受眾的基本盤。更值得一提的是，這部劇對于女性角色的塑造也與以往的男頻劇做了區(qū)隔。游戲世界中的饒愛敏獨立、自強，給予了張燁很大的精神支持，大明星章遠棋的“知人善用”，也讓男主角的才華真正得以施展。這些女性角色的塑造，一定程度上打破了過往單一化、工具化的認知，也吸引了更多的女性觀眾。
這樣的復(fù)合屬性在奇煋工作室此前的劇集中也有所體現(xiàn)。比如《熱血少年》便是在年代劇的基礎(chǔ)上復(fù)合了勵志、青春、搞笑與正能量，觸達了更多元的受眾群體。“我們是充分了解觀眾的喜好，才把這些元素融合在一起，做一盤大菜給大眾。”李蒞櫻表示。 當(dāng)然，后續(xù)的宣發(fā)環(huán)節(jié)也對于走向“大眾”格外重要?！洞笸婕摇吩O(shè)置了系列互動玩法來調(diào)動觀眾的參與度，將更多的潛在用戶“卷”入劇集中。比如劇中的“人身蛙頭”外星人，在彈幕區(qū)和社交平臺上引發(fā)了大家的“吐槽”，這其實是主創(chuàng)團隊特意為之。再比如主角張燁在召喚幸運貼時，彈幕中也有類似的特效設(shè)置，不少觀眾隔空“許愿”，實現(xiàn)了追劇、互動的閉環(huán)打造。
事實上，在《大玩家》之前，李蒞櫻曾在《終極筆記》《河神》等項目宣發(fā)時就已推出了各類彈幕玩法，而且還參與了互動劇《他的微笑》的出品制作。“互聯(lián)網(wǎng)是一個眾樂樂到獨樂樂的過程，而互動玩法其實是可以讓大家聚在一起的，這對劇集和平臺來說是增值的。”李蒞櫻表示。
《超時空大玩家》幸運貼彈幕
如此來看，包括《大玩家》在內(nèi)的多個圈層作品，它們走向大眾的過程更像是圍繞圓心向外畫圓，核心是男頻爽劇，不斷向外疊加喜劇、科幻、現(xiàn)實議題，并通過互動玩法帶動用戶參與，在更多“自來水”效應(yīng)下，這一垂類劇的傳播走向也不再止于“圈層”。
02圈層劇大眾化的關(guān)鍵：IP篩選、用戶與供需關(guān)系
以《大玩家》為原點再將視角拉長，奇煋工作室出品的IP劇集從呈現(xiàn)上與市場流行題材做了區(qū)隔。李蒞櫻曾透露：當(dāng)時選擇《老九門》是看中了其與女性向情感劇的差異化定位，決定制作《河神》也是因為當(dāng)時的年輕劇以傳奇類為主、諜戰(zhàn)精品又有太多成熟的精品，像《河神》這樣的純男性向懸疑探案題材仍屬空白。
在看似統(tǒng)一的類型里摸索新品類，已經(jīng)成為愛奇藝的獨特打法。
我們可以看到，在懸疑大類中，愛奇藝一直在尋求新的生產(chǎn)切口，今年上線后廣受熱議的《獵罪圖鑒》，就是以畫像師這一新鮮視角向觀眾講述探案故事；在職場類型中，《理想之城》可以說是職場劇的一種極致化呈現(xiàn)，奇愛工作室張妍曾形容“它對職場的刻畫，不是掛在男女BG線上，而是深深地扎進職場里”。
對此，李蒞櫻也總結(jié)出了平臺在篩選、與制作IP方面的差異化“方法論”。
以反向思維篩選IP，率先考慮垂類用戶和供需關(guān)系。
對于大多數(shù)創(chuàng)作者來說，篩選IP時要么看中了故事基底，要么是創(chuàng)新的人設(shè)、有新意的表達，再根據(jù)內(nèi)容錨定受眾人群。不過對于李蒞櫻而言，拿到項目后會先反向思考：這個IP是給什么用戶看？核心受眾是怎樣的？然后再根據(jù)特性去規(guī)劃內(nèi)容，進行下一步工作。
確定核心受眾需求的下一步，即考慮供需關(guān)系：市場是否需要這種類型的?。渴欠襁€有更新穎的創(chuàng)作空間？如果某一個品類的劇集，市場承載量到了爆棚的程度，團隊便不會在這個時期儲備同類型的項目。
在她看來，供需關(guān)系的另一重意義在于，進一步預(yù)判市場的需求——用戶像是食客，那內(nèi)容創(chuàng)作者就是廚師，如果食客一天吃了八頓飯，那廚師即便做米其林大餐，食客也吃不下，反之如果食客一天沒吃飯，廚師做任何一道菜，食客都能吃的津津有味。 對市場創(chuàng)作風(fēng)向保持敏銳、對用戶需求做精準(zhǔn)洞察，除了需要創(chuàng)作者有豐富的經(jīng)驗之外，直觀的數(shù)據(jù)和技術(shù)分析也發(fā)揮著重要的作用。
李蒞櫻提到，愛奇藝平臺為各工作室創(chuàng)作提供了大量的圈層用戶分析、城市的分析等數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)為內(nèi)容創(chuàng)作提供了更為前瞻和準(zhǔn)確的參考。 而IP制作，就是將積累的經(jīng)驗復(fù)用、再探索的過程，從一束花變成一座花園。
其一在于“人”的作用，組建主創(chuàng)團隊是最關(guān)鍵的一環(huán)。對于平臺型制片人而言，更考驗的是與外部合作伙伴的溝通能力和對整體項目的把控力，所以要篩選出與項目風(fēng)格貼合的制作團隊，并彼此尊重、建立起信任關(guān)系。
其二在于IP的作用。一邊打造“IP系列化”，向深挖掘，2017年《河神》以小眾IP+新人演員成為黑馬劇，三年后除金世佳外集結(jié)了原班人馬的《河神2》面世，除了內(nèi)容傳承之外，第二季也在第一季的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了創(chuàng)作的迭代升級。
另一邊拓展邊界，在保證根本的前提下保證百花齊放。所謂拓展邊界，便是如前文所提，不再僅限于自我認知的基礎(chǔ)上劃定圈層，而是通過元素疊加、互動玩法為垂類劇保留一定的出圈機會；此外，拓展邊界也意味著不僅限于某一類別，奇煋工作室此前出品過女性群像劇《他其實沒有那么愛你》，即將上線的作品有《仙劍奇?zhèn)b傳4》《云襄傳》《兩京十五日》等，這些題材的選擇并不會受用戶畫像、制作經(jīng)驗的限制。
“這個地點適合種牡丹，那我們就先種牡丹，那個地點適合種芍藥，我們就種芍藥，天時地利人和，才能讓培育的種子健康成長。”李蒞櫻說道。
在千變?nèi)f化的劇集行業(yè)，讓一類傳統(tǒng)題材有大眾化的呈現(xiàn)，元素疊加是一種解法，但又不止于此。如何開發(fā)更多的劇集題材新藍海、找到觀劇用戶的新增量，都是需要持續(xù)探索的命題。對于愛奇藝而言，這既是豐富內(nèi)容儲備、提升市場競爭力的有效路徑，也是長期主義下的必然舉措。
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