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從精品化到規(guī)模化輸出國民大?。覐S制片人訪談錄
盡管時代的節(jié)奏越來越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認的是，一部部故事抓人、角色豐滿的頭部精品劇集仍然穩(wěn)穩(wěn)地站在內(nèi)容金字塔的頂端，與觀眾悲歡相通、喜怒共鳴。
《人世間》《風(fēng)起隴西》《心居》《親愛的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態(tài)……這不免讓人好奇，眾多好作品背后的“制造者”愛奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內(nèi)容水準，并一次次超越過去的樣板，推陳出新？
前不久，愛奇藝又發(fā)布了119部待播劇集片單。以此為契機，我們與愛奇藝的11位制片人進行了對話，推出 “桃廠制片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場與行業(yè)背景下找到愛奇藝劇集制作“精品性”“確定性”“持續(xù)性”的秘密。
本篇為該系列報道第三篇。
點此閱讀“桃廠制片人訪談錄”第一篇：盈利后的愛奇藝，繼續(xù)加碼內(nèi)容｜11位劇集操盤手詳解119部片單
第二篇：打開國劇的新想象力｜桃廠制片人訪談錄
正文：
一直以來長視頻行業(yè)存在著一個“不可能定律”——大爆款、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)三者不可兼得。但如今，隨著內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，“不可能三角”有著被打破的可能。
首先，內(nèi)容呈現(xiàn)出分眾化趨勢，老少皆宜、萬人空巷的劇集越來越少。這是因為觀眾的需求層次更加多樣，創(chuàng)作者只需將一個圈層的喜好做到極致，就能實現(xiàn)叫好叫座。其次，觀眾審美水平提高后，為好內(nèi)容付費的意愿也愈發(fā)強烈，這就倒推著創(chuàng)作者以質(zhì)量為準繩進行創(chuàng)作生產(chǎn)，當(dāng)優(yōu)質(zhì)精品成為創(chuàng)作者的長板，好內(nèi)容能夠帶來超出頭部的溢價效應(yīng)。
從愛奇藝今年持續(xù)輸出的精品大劇中就可見一斑：《人世間》橫跨社會五十年變革，以小人物的命運起伏為切入點，突破了年代劇的刻板印象，獲得了全年齡層用戶的觀看，超25個廣告主合作；《心居》仿佛一部當(dāng)代中國鏡像，映射出每個普通人的家庭、城市、時代，將生活的煙火氣展現(xiàn)得淋漓盡致；《獵罪圖鑒》屬于懸疑類型上的再突破，以畫像師這一新鮮視角切入，成為一季度黑馬；華夏古城宇宙的第二部作品《風(fēng)起隴西》釋放了充足的長尾效應(yīng)，在許多年輕用戶和高知群體用戶中獲得認可。
愛奇藝打造精品大劇的邏輯是怎樣的？持續(xù)輸出好內(nèi)容背后有哪些共性和規(guī)律？「深響」以今年《人世間》《心居》《獵罪圖鑒》《風(fēng)起隴西》這四部劇的打造及運營為例，采訪了愛奇藝副總裁楊蓓、愛奇藝愛斯尼工作室熊曉玲，進一步解碼愛奇藝品質(zhì)大劇的獨家打法。
01成就一部國民大劇的三個要素
創(chuàng)制好內(nèi)容并持續(xù)挖掘出更多的潛力作品，這對內(nèi)容的判斷也提出了要求。在楊蓓看來，好的故事基底、能夠映射社會現(xiàn)實以及彼此信任共贏的合作伙伴，是平臺創(chuàng)作內(nèi)容的三個標準。
故事基底是關(guān)鍵。而故事基底又有兩個參照，一方面是題材在市場上的稀缺性。《風(fēng)起隴西》融合了三國、諜戰(zhàn)、職場等多個元素，這在三國題材中并不常見，而且這還是少有的不講著名英雄人物而是講間諜小人物生存的故事。楊蓓曾在接受采訪時提到，這部劇在古偶、男頻流行的市場上太特殊了，“基本沒有對標的東西”?！度耸篱g》也是聚焦小人物悲歡離合的。探案劇并不少見，但并沒有過以模擬畫像師這一職業(yè)為主視角的作品，《獵罪圖鑒》的呈現(xiàn)正填補了這方面的空白，也為影視市場提供了一種新的偵破思路和解謎方式。
另一方面是展現(xiàn)時代的精神力量。楊蓓以《風(fēng)起隴西》為例，2019年團隊看到《風(fēng)起隴西》劇本時，平臺正在準備“華夏古城宇宙”系列作品，《風(fēng)起隴西》鮮明的地域文化和傳統(tǒng)的美德正與古城宇宙所傳達的價值觀相契合，隴西地處邊關(guān)，大漠肅殺氣氛與人的“仁義禮智信”等傳統(tǒng)美德形成了對比和映射。
映射社會現(xiàn)實、記錄大眾生活是影視劇這一載體的必要責(zé)任，也代表著劇集的縱深厚度。如今我們也可以看到，無論古裝還是現(xiàn)代，越來越多的劇集在試圖融入時代主題、社會議題，與觀眾達成共鳴。
在國民大劇《人世間》中，三線建設(shè)、上山下鄉(xiāng)、改革開放、棚戶改造，這些刻下時代符號的事件，都是老一輩人親身經(jīng)歷過的，而六小君子的友情線、周家人的親情線、三兄妹的感情線等一系列家長里短的刻畫，也讓年輕人更理解那個時代，理解自己的祖輩父輩。
在單元探案劇《獵罪圖鑒》中，社會話題的存在度更為明顯，比如整容醫(yī)院命案，其實是探討當(dāng)下時代女性們的容貌焦慮，比如校園埋尸案，是在聚焦校園霸凌和青少年性別敏感等問題，每一個案件都在折射當(dāng)下的一種社會現(xiàn)象，進而引發(fā)觀眾的思考。
今年的另一部熱播大劇《心居》，反映了不同階層對安居的渴望，也在側(cè)面展示著時代的變化。正如總制片人熊曉玲所說：《心居》就是“心有所居”，更加強調(diào)的是這個時代每個人想去追求更加安定的生活，想要在大城市中獲取歸屬感的需求變化。
選劇，也是在選人。平臺會為主創(chuàng)團隊留足充分的創(chuàng)作空間，將心力更多放在整體項目流程把控上。相對成熟的制作團隊、彼此尊重的創(chuàng)作氛圍，是可以實現(xiàn)事半功倍的效果的。
“我們跟主創(chuàng)團隊就是輔助性的，彼此擅長的領(lǐng)域就用專業(yè)說話，互相幫襯往前走。”楊蓓表示，面對成熟的制作團隊時，平臺更多的是做“補位”工作。
比如《人世間》播出后，愛奇藝還在社交平臺端發(fā)起全家福照片征集活動，將選用的照片以“彩蛋”形式在全劇末尾驚喜呈現(xiàn)，用征集的全家福來彌補劇內(nèi)的遺憾，也讓屏幕前的觀眾意識到，要珍惜與父母在一起的時光，用影像記錄下當(dāng)時的美好。
《風(fēng)起隴西》因為敘事節(jié)奏更快、沖突感更強，為讓觀眾更容易進入到劇情中，引導(dǎo)更多人參與討論，愛奇藝針對用戶推出了一系列宣推玩法，每一集都是以三十六計命名，并在結(jié)尾融入小劇場，邀請常遠以說書的形式回顧劇情。“觀眾的接受度還是很高的，大部分反饋都是正向的、覺得很新穎。”楊蓓說道。
歸納下來，新穎的故事、充滿時代精神力量的價值傳達、優(yōu)秀的制作團隊是一部好劇的基礎(chǔ)。不過對愛奇藝來說，做一部好劇不是終極目標，堅持去顛覆已經(jīng)成功的作品、去尋找新的方向，這是愛奇藝一直在做的嘗試。
02精品劇“規(guī)?；?rdquo;的底層支撐
在“顛覆和創(chuàng)新”下，愛奇藝持續(xù)輸出精品大劇，《延禧攻略》《贅婿》《人世間》三部劇集在站內(nèi)熱度值破萬，深耕垂類的迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場也進一步打出了廠牌認知。從一部熱劇到可持續(xù)、可規(guī)模產(chǎn)出，我們也在與楊蓓和熊曉玲的交談中總結(jié)出了作品出圈背后的規(guī)律與共性。 首先，以用戶為中心，洞察核心受眾的喜好和觀劇需求。 在楊蓓看來，項目創(chuàng)作并不能僅限于自我認知的情況下去制定圈層，首要保證的是打動核心目標受眾，在目標受眾被打動后，再不斷輻射拓展更多受眾。 比如男頻IP《贅婿》在改編時并沒有特意一定要給哪個圈層看，而是進行了喜劇、甜寵、商戰(zhàn)等元素疊加，并融入現(xiàn)代的喜劇梗，拓寬了用戶范圍；《人世間》在嚴肅文學(xué)的故事基底下用了創(chuàng)新性的表達語言，輻射到了老中青三代。“它們的內(nèi)核是能跟大眾共情的。” 而且從《贅婿》到《人世間》，愛奇藝的題材定位和輻射的受眾是不斷變寬的。在愛奇藝發(fā)布的最新片單中，也能看到題材國民性的延續(xù)，比如奇正工作室的《人生若如初見》《人生·路遙》《我是刑警》，愛斯尼工作室的《龍城》《歸路》等。 深耕甜寵類型的戀戀劇場，面向的是Z世代、傳達的是Z世代的愛情觀，我們也能從劇集的共性中看到，戀戀劇場并非單純的撒糖和工業(yè)糖精，而是以愛情為殼，包裹了Z世代群體獨立、有想法和個人判斷的內(nèi)核。而且在第二季的戀戀劇場中，題材也在甜寵的類型里向外擴充，如古裝奇幻、姐弟戀等更多元的類型進入到劇場中，輻射的觀眾也更廣。
其次，善用平臺的數(shù)據(jù)積累經(jīng)驗、預(yù)判趨勢，并與合作方保持長期的溝通。 對于平臺型制片人而言，對于項目要保持足夠的敏銳度。時常關(guān)注市場流行作品的風(fēng)向、經(jīng)常拜會頭部劇集公司、了解項目信息；與此同時，也比市場的流行更靠前一步，更加前瞻性去想下一步的流行，不從紅利題材中找答案。 除了要自身豐富的經(jīng)驗做判斷支撐外，視頻平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、智能中臺也是一個重要的輔助工具。比如在項目籌備前期，便會根據(jù)中臺提供的同類題材的歷史數(shù)據(jù)、受眾畫像，以及當(dāng)前觀眾的喜好，而這些數(shù)據(jù)分析可以反哺到內(nèi)容創(chuàng)作中。
在作品上線后，平臺也會結(jié)合不同的項目特點，開發(fā)出更多有趣的觀劇新體驗。例如，對于《心居》這類內(nèi)容貼近生活的作品，觀眾一面從劇中看到自己的生活，一面想要立刻表達自己對生活的思考。因此，愛奇藝在平臺的技術(shù)功能助推下，上線了震動模式、彈幕聊天室功能，讓這些功能承載觀眾情感，同時也成為新時代大眾觀念的“社會觀察室”。 “各類數(shù)據(jù)中臺和分析系統(tǒng)的應(yīng)用，可以更加智慧化地去運營我們的內(nèi)容，更多好內(nèi)容在合適的時機觸達更貼合的受眾，讓每一個項目發(fā)揮出了它最大的價值。”熊曉玲表示。 不過，對于視頻平臺及整個內(nèi)容行業(yè)而言，真正實現(xiàn)全面地可持續(xù)、可規(guī)模，還有一些問題亟待解決。 比如，創(chuàng)新與風(fēng)險的平衡。創(chuàng)作者對于新內(nèi)容、新題材的追求，往往會比因循守舊的作品有著更大的風(fēng)險。再比如，藝術(shù)性與商業(yè)性的平衡，在對談中，楊蓓就強調(diào)：“堅持高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，是我們一直在做的，那么堅持對的東西同時，在藝術(shù)和商業(yè)中盡量找到平衡，也是我們要做的。”
影視行業(yè)一直渴求爆款，從爆款中總結(jié)方法論，并希冀不斷復(fù)制、持續(xù)生產(chǎn)。但其實在楊蓓看來，好項目是一點一點積累、摸索出來的，很難有固定的公式模板和方法論這一說。“創(chuàng)作者更重要的不是根據(jù)方法論干活，而是根據(jù)時代的精神內(nèi)核和受眾的需求，一點點做好自己的每一個作品，一起推動行業(yè)良性發(fā)展。”楊蓓說道。
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