盈利后的愛奇藝，繼續(xù)加碼內(nèi)容｜11位劇集操盤手詳解119部片單
導(dǎo)語：
盡管時代的節(jié)奏越來越快、各種媒介形式眼花繚亂，不可否認(rèn)的是，一部部故事抓人、角色豐滿的頭部精品劇集仍然穩(wěn)穩(wěn)地站在內(nèi)容金字塔的頂端，與觀眾悲歡想通、喜怒共鳴。
《人世間》《風(fēng)起隴西》《心居》《親愛的小孩》，它們或回溯父輩情懷，或穿透歷史縱深，或折射人間百態(tài)……這不免讓人好奇，眾多好作品背后的“制造者”愛奇藝是如何駕馭如此多樣的題材、把控內(nèi)容水準(zhǔn)，并一次次超越過去的樣板，推陳出新？
前不久，愛奇藝又發(fā)布了119部待播劇集片單。以此為契機(jī)，我們與愛奇藝的11位制片人進(jìn)行了對話，推出 “桃廠制片人訪談錄”系列共五篇，試圖在多變的市場與行業(yè)背景下找到愛奇藝劇集制作“精品性”“確定性”“持續(xù)性”的秘密。
本篇為該系列報道第一篇。
正文：
如久旱逢甘霖，愛奇藝盈利的消息為整個影視文娛行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。但不得不承認(rèn)，長視頻負(fù)重前行了太長的時間，以至于消息一出，市場會擔(dān)憂盈利是否以內(nèi)容質(zhì)量為代價？
擔(dān)憂不無道理。眾所周知，影視行業(yè)內(nèi)容成本高企早已不是什么秘密，而長視頻的命門卻恰恰又在內(nèi)容質(zhì)量上，犧牲內(nèi)容去盈利無疑是飲鴆止渴。愛奇藝自然深諳此理，CEO龔宇在近日的采訪中明確表態(tài)，策略決策的核心是可持續(xù)，不會為減成本而減成本。
“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。因為行業(yè)普遍的規(guī)律是——頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心。”
這也就是說，愛奇藝在內(nèi)容上的決心并未改變，而是通過內(nèi)容供給的調(diào)節(jié)，放大頭部內(nèi)容的價值，最小化低效內(nèi)容，來實現(xiàn)精進(jìn)。翻看愛奇藝未來兩年的片單，“重頭部精品”的內(nèi)容策略得到了進(jìn)一步的印證——119部劇集，凝聚匠心，既有國民寬度也有類型深度。
借著季度盈利與片單發(fā)布契機(jī)，「深響」訪談到愛奇藝高級副總裁戴瑩，愛奇藝副總裁楊蓓，奇煋工作室李蒞櫻，愛斯尼工作室熊曉玲，芝麻莢工作室鈕繼新，藝匠工作室馮微微，愛撒糖工作室邵文依，風(fēng)起工作室徐蜜，奇喜工作室賈智棋，奇愛工作室張妍，自來水工作室杜翔宇，共11位劇集操盤手——
既然“可持續(xù)發(fā)展”是愛奇藝的底層邏輯、“進(jìn)擊頭部”是愛奇藝長期的內(nèi)容思路，那么在實際的內(nèi)容制作過程中，他們將如何做抉擇，又如何在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中、審美日益提高的觀眾面前帶來更多優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容？
01
內(nèi)容可持續(xù)的方法論
在降本增效的大背景下，“回歸內(nèi)容初心”成為了影視創(chuàng)作者及視頻平臺的共識。而愛奇藝如何在激烈的競爭中實現(xiàn)突圍、并保持內(nèi)容的可持續(xù)輸出，根據(jù)與11位劇集操盤手的訪談，答案也已浮出水面：扎根大眾、創(chuàng)新表達(dá)、堅持高品質(zhì)內(nèi)容打造。
近幾年現(xiàn)實主義題材成為劇集市場的主力軍，涌現(xiàn)了多部爆款劇集，但同時，也能看到不少標(biāo)榜著“現(xiàn)實題材”的劇集被吐槽劇情懸浮、不真實。
“現(xiàn)實”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？戴瑩認(rèn)為，現(xiàn)實主義創(chuàng)作的關(guān)鍵在于，展現(xiàn)真實生活、提供情緒價值，同時，現(xiàn)實題材作品也應(yīng)當(dāng)兼具社會責(zé)任和時代精神的溫暖傳遞。
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，實現(xiàn)真實的唯一路徑便是扎根普羅大眾、貼近生活創(chuàng)作。據(jù)奇愛工作室張妍介紹，如今正在熱播的《警察榮譽(yù)》作為一部展現(xiàn)基層民警的生活劇，為更真實呈現(xiàn)生動的人物和市井生活，劇本創(chuàng)作階段和籌備、拍攝階段，主創(chuàng)團(tuán)隊與基層民警進(jìn)行了大量的面對面交流和實地采訪，幾乎所有案件都來源真實案例。“我們希望通過這些作品，喚起大家心底原本就有的溫暖和愛，去治愈現(xiàn)實，與時代共情?，F(xiàn)實題材的文藝作品是現(xiàn)實的寫照，也是時代的呼應(yīng)，是有“問題意識”的。藝匠工作室馮微微也透露，《大考》聚焦高考，集合了疫情、洪災(zāi)、考試延期等真實發(fā)生的大事件。團(tuán)隊前期進(jìn)行了多維度的采風(fēng)，并深入實地取景拍攝，力求呈現(xiàn)人物、事件、語言、環(huán)境、服化道的真實。
在達(dá)到真實的基礎(chǔ)上傳遞出正向的價值觀與社會責(zé)任感，也是現(xiàn)實主義創(chuàng)作的必要一環(huán)。在愛奇藝釋出的片單中，《關(guān)于唐醫(yī)生的一切》是一部展現(xiàn)心外科醫(yī)生和醫(yī)患關(guān)系的溫暖劇集。奇喜工作室賈智棋表示：“希望大家可以從這部劇中看到健康的重要性以及生命的力量。”奇愛工作室出品的《野蠻生長》注重傳達(dá)的是女企業(yè)家排除萬難、拓展事業(yè)版圖的獨(dú)立精神。“這又是另一種現(xiàn)實與理想的表達(dá)，它是一個女人的傳奇，也是一個時代的縮影。”戴瑩表示。
不可避免的是，現(xiàn)實題材的扎堆涌現(xiàn)，難免會讓創(chuàng)作者面對同質(zhì)化、套路化的難題。對此，愛斯尼工作室熊曉玲給出的解法是圍繞社會情緒做階段性創(chuàng)新，“針對同一個故事，用不同的面去講述，設(shè)定不同的背景、打造不同的人設(shè)，還是會有很多可做的空間的。”
在這次的片單中，同樣聚焦女性的現(xiàn)實主義劇集就打出了差異化，《熟年》更關(guān)注中年女性所面臨的困境，《第二次擁抱》則更強(qiáng)調(diào)年輕媽媽的選擇。此外，在對原生家庭關(guān)系進(jìn)行刻畫時，《龍城》通過三位堂兄妹的成長牽引出一個家族兩代人的秘密糾葛。
簡單來說，從群眾中來到群眾中去，在大的切入口中找新的視角，多角度觸及觀眾共鳴，是愛奇藝創(chuàng)作現(xiàn)實題材的核心奧義。
在覆蓋社會各個年輕層的現(xiàn)實題材之外，分眾內(nèi)容也是劇集市場的重要組成部分。兩年前，龔宇就曾在多個重要場合中提到：內(nèi)容分眾化是傳媒市場成熟的一個必然結(jié)果。面向一類人群、錨定一個圈層，也能在今天實現(xiàn)叫好又叫座。
但值得注意的是，分眾內(nèi)容并非簡單的將一類題材歸類劃分，每個子垂類也會根據(jù)時代背景、流行趨勢做融合與創(chuàng)新。
在對談時，各個工作室負(fù)責(zé)人就高頻地提到一個詞語——元素疊加。邵文依對「深響」解釋道，愛撒糖工作室專注于女性情感賽道，爭取讓每個項目都做到“愛情+”，如團(tuán)隊出品的《傾城亦清歡》就是集愛情、戰(zhàn)爭于一體；芝麻莢工作室出品的《天才基本法》是在“平行時空”的設(shè)定中，融入教育、理想、親情、愛情等大眾人生議題；在懸疑劇賽道中，自來水工作室的《仿生人間》則是加入了“仿生人”的科幻元素。
風(fēng)起工作室徐蜜認(rèn)為，時代變革帶來的各類變化也是類型劇創(chuàng)作的豐富素材，可以促使劇集創(chuàng)作更新升級。比如2019年上線的《破冰行動》更像是一個“點”，針對年輕受眾做強(qiáng)敘事和強(qiáng)節(jié)奏的劇集，而如今創(chuàng)作類似題材時，時代的發(fā)展就可以將點連成線，團(tuán)隊在制作《狂飆》時就融入了大量特定時代背景下的某種現(xiàn)象，讓觀眾在觀看時引發(fā)對一個時代的共同記憶。
因此，垂類內(nèi)容想要打出圈層影響力，就要求創(chuàng)作者在原有賽道的基礎(chǔ)上不斷向外延展，向深挖掘，繼而在一類賽道中積累優(yōu)勢，建立用戶的差異認(rèn)知。而將一類內(nèi)容聚合，形成排播帶，則可以在深耕垂類用戶的基礎(chǔ)上，提升用戶對整個平臺的黏性。從最新的片單中可以感知到，愛奇藝的劇場模式也在原有基礎(chǔ)上“打破再重塑”。
一方面在于題材與受眾的突破。戀戀劇場負(fù)責(zé)人楊蓓表示，戀戀劇場2022在去年的基礎(chǔ)上加入了古裝等類型，題材更為多元；受眾范圍也進(jìn)行了擴(kuò)大。而對于迷霧劇場，愛奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群（PCG）總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉在此前的采訪中也透露，第三季的迷霧會更關(guān)注社會現(xiàn)實向議題。
另一方面在于影視表達(dá)的突破。據(jù)小逗劇場負(fù)責(zé)人鈕繼新介紹，小逗劇場主要圍繞喜劇趣味的多樣化、喜劇表達(dá)的創(chuàng)新化實現(xiàn)內(nèi)容升級，作為第一季劇場的收官之作，《破事精英》與之前劇場上線的兩部劇集的區(qū)別在于強(qiáng)社交屬性，在某些集數(shù)中埋藏了“彩蛋”，通過獨(dú)創(chuàng)的交互方式創(chuàng)新觀眾的觀看體驗。
02
人與內(nèi)容的有機(jī)循環(huán)
內(nèi)容可持續(xù)產(chǎn)出的背后，是“人才”在發(fā)揮作用，創(chuàng)作者對內(nèi)容的理解、對行業(yè)規(guī)律的把握、對用戶喜好的洞察，筑高著內(nèi)容的競爭力。這些都承載于愛奇藝的“工作室制度”之上。
2014年，愛奇藝正式提出工作室戰(zhàn)略，經(jīng)過八年的演進(jìn)發(fā)展，目前共有超50個工作室，公開的劇集工作室有17個，各工作室有自己專注的賽道，也有自己的品牌理念。其實工作室制度并非新鮮概念，海外同行奈飛、迪士尼，國內(nèi)的湖南衛(wèi)視，騰訊、網(wǎng)易的游戲部門，都在運(yùn)行這一機(jī)制，而愛奇藝所選擇的正是一條經(jīng)過海內(nèi)外驗證的正確道路。
但在實際運(yùn)轉(zhuǎn)時，工作室制度是否可行好用、效率是否得到提高，只有組織內(nèi)部成員才能夠切身體會。通過與愛奇藝內(nèi)部各個工作室負(fù)責(zé)人的交流，「深響」從中總結(jié)了愛奇藝工作室制度的差異化及為創(chuàng)作者帶來的創(chuàng)作優(yōu)勢：
其一，每個工作室都有自己側(cè)重的賽道，創(chuàng)作者能力更專注，業(yè)務(wù)更專精。
工作室的本質(zhì)在于聚集專業(yè)的同類型人才，實現(xiàn)對某幾類題材的高度專注和全權(quán)負(fù)責(zé)。但在找到側(cè)重的類型之前，每個工作室會先在平臺內(nèi)進(jìn)行多樣性的鍛煉，“先對內(nèi)容有了一個全面的了解，再專攻一類賽道，會讓創(chuàng)作的視角更開闊。”戴瑩解釋道，隨著創(chuàng)作經(jīng)驗和閱歷的增加，整個工作室的能力會隨著人的特性逐漸凸顯，工作室的廠牌調(diào)性也在業(yè)務(wù)發(fā)展中變得更為側(cè)重和精細(xì)。
比如生產(chǎn)了《老九門》《黃金瞳》《終極筆記》和《河神》系列的奇煋工作室，也曾出品過女性群像劇《他其實沒有那么愛你》、古裝甜寵劇《公子傾城》、都市輕喜劇《超時空大玩家》，“但男性題材還是我們的根本，在保住根本的情況下百花齊放。”奇煋工作室負(fù)責(zé)人李蒞櫻表示。
其二，多工作室多賽道同時運(yùn)行，平臺產(chǎn)出效能提升、整體內(nèi)容呈現(xiàn)更為豐富、多元。
當(dāng)多個工作室分賽道同時“開跑”，帶來的最明顯變化則是視頻平臺劇集數(shù)量的穩(wěn)定增長。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，今年Q1四大平臺劇集上線數(shù)量中，愛奇藝以33部劇集數(shù)量排行首位，其中獨(dú)播劇14部，同樣領(lǐng)先其他視頻平臺。從類型上看，目前愛奇藝的劇集題材包括都市情感、現(xiàn)實生活、古裝玄幻、懸疑推理以及甜寵等多個領(lǐng)域，多元的內(nèi)容類型也最大化覆蓋了各個圈層的用戶。
從管理模式上，工作室機(jī)制屬于“決策下放”，從策略、運(yùn)營到執(zhí)行形成了相對扁平化的管理流程，各部門之間溝通成本降低，也正是因此，工作室內(nèi)部的創(chuàng)作者可以有更大的自由度和創(chuàng)作空間。李蒞櫻進(jìn)一步說道，“平臺真正做到給足自由度和創(chuàng)作空間時，那一定會吸引更多的優(yōu)秀人才，實現(xiàn)百花齊放。”
其三，智能中臺等創(chuàng)新技術(shù)覆蓋項目全周期，從選材到宣發(fā)精準(zhǔn)把控觀眾需求。
觀眾審美始終在變，流行趨勢也從不固定。內(nèi)容生產(chǎn)者不僅要緊隨觀眾審美變化而迭代創(chuàng)新，還要提前預(yù)判新的潮流。此時平臺的智能技術(shù)分析以及中臺機(jī)制便發(fā)揮了效用。
在前期創(chuàng)作環(huán)節(jié)，各個工作室負(fù)責(zé)人可以在平臺的智能技術(shù)分析系統(tǒng)中了解某一類題材的用戶畫像以及相關(guān)劇集的輿情點、棄劇點，通過各類數(shù)據(jù)尋找劇集背后的規(guī)律，進(jìn)而更全面地了解創(chuàng)作環(huán)境及市場需求。在楊蓓看來，洞察力是做內(nèi)容非常關(guān)鍵的品質(zhì)，平臺型制片人可以靠豐富的數(shù)據(jù)分析去做判斷，這是相比起外部制片人而言更有優(yōu)勢的地方。
在后期宣推環(huán)節(jié)，技術(shù)也讓劇集宣發(fā)有了更新鮮的互動玩法。據(jù)熊曉玲介紹，《心居》播出期間的“震動模式”、彈幕聊天室等互動新空間，讓觀眾可以與劇中人同頻共振。“像彈幕聊天不僅僅只是承載了觀眾的情感，它還更像是網(wǎng)絡(luò)時代下洞察大眾思想價值觀的窗口。”熊曉玲對此補(bǔ)充道。
其四，各個工作室之間既良性競爭，也彼此合作，充分釋放生產(chǎn)活力。
因為工作室本身就是專業(yè)人才形成的團(tuán)隊，成員擁有共同創(chuàng)作的愿景和能力，在這樣的團(tuán)隊和氛圍里，更多的新鮮玩法可以跨工作室交流、探討，激發(fā)出更多的創(chuàng)意內(nèi)容；此外，即便各個工作室布局不同品類的賽道，彼此之間也會存在良性競爭關(guān)系。競爭與合作兩者結(jié)合，愛奇藝也得以形成有機(jī)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境。
綜合來看，愛奇藝工作室是在充分的創(chuàng)作環(huán)境、靈活的中臺技術(shù)等各類完善的機(jī)制下，匯集了行業(yè)內(nèi)具備豐富經(jīng)驗的頭部人才資源，而工作室及內(nèi)部人才在向前進(jìn)的過程中，又通過各類項目與外部合作伙伴建立信任關(guān)系，由此一個有機(jī)循環(huán)也得以建立——外部的優(yōu)秀人才對平臺產(chǎn)生信任關(guān)系，更多的核心人才在這里匯集，進(jìn)而源源不斷生產(chǎn)出好的內(nèi)容。
結(jié)語
對于視頻平臺而言，何為核心競爭力？更流暢的觀看體驗還是更低廉的會員價格？其實是能夠持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容的能力，而這依靠于經(jīng)驗豐富、敏銳洞察的一線內(nèi)容創(chuàng)作者。
盈利的方式多種多樣，理性的經(jīng)營者并不會通過犧牲自己的核心競爭力去謀求利益。對于愛奇藝來說，可以通過影視工業(yè)化手段降低成本，可以砍掉低效率業(yè)務(wù)、更合理地規(guī)劃每一分錢，但不會是以減少頭部內(nèi)容、放棄優(yōu)質(zhì)的人才去謀求利益。
可以說，愛奇藝的盈利是健康模式下的結(jié)果，而這也為行業(yè)從業(yè)者帶來信心——優(yōu)質(zhì)人才以內(nèi)容為導(dǎo)向，創(chuàng)作出符合時代情緒的精品，來自于觀眾的正向反饋又會反哺創(chuàng)作者，整個行業(yè)都將走向更為良性、健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
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