愛奇藝陳宏嘉：堅持投資品牌 才能不輸當下贏了時代
12月17日，由金網(wǎng)獎主辦的“2021年商業(yè)計劃領航秀”在北京舉行，愛奇藝高級副總裁陳宏嘉受邀出席活動，并發(fā)表了主題為“探索內(nèi)容消費下的新商業(yè)”的演講，他認為：品牌應理性面對2020年的增長焦慮，不應只思考短期的變現(xiàn)，更需要投資品牌獲得永續(xù)增長，只有這樣才能不輸在當下，也贏了時代。愛奇藝持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及OSTB營銷方法論，為品牌構(gòu)建與用戶溝通的渠道，實現(xiàn)與用戶的價值觀共鳴，幫助品牌在不確定的市場環(huán)境獲得長期的價值。
愛奇藝高級副總裁陳宏嘉
堅守品牌長期主義，做追求品質(zhì)的“一束光”
疫情的沖擊讓一些企業(yè)把效果營銷“速效”手段當成安身立命的必備手段，以透支品牌生命力來獲得短期效益。陳宏嘉現(xiàn)場分享了“六個包子”的有效投資故事介紹投資品牌的重要性：一個人吃完六個包子，就簡單認為只吃第六個包子便能獲得滿足，他的飽腹感其實是建立在前五個包子的積累。品牌如果只追求最后一個“包子”，雖然短期可以存活，但其實不利于長期發(fā)展。
企業(yè)想要注重長期增長就要回歸品牌建設，內(nèi)容作為用戶心智的第一入口，能為品牌帶來年輕消費群體、熱議的社交話題和品牌形象的提升。愛奇藝所倡導的“悅享品質(zhì)”正是強調(diào)以優(yōu)質(zhì)作品、技術(shù)創(chuàng)造的極致體驗帶給用戶精神層面的快樂。陳宏嘉認為，愛奇藝要做商業(yè)世界里的“一束光”，堅持對品質(zhì)的追求，以“尊重”的態(tài)度合作藝術(shù)創(chuàng)作者，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動用戶，以優(yōu)質(zhì)流量為品牌創(chuàng)造可持續(xù)增長的銷量。堅持在愛奇藝長期投放的客戶也獲得的長期增長價值：今年農(nóng)夫山泉IPO招股書中提及了投放《中國有嘻哈》《偶像練習生》優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得的品牌聲量及銷量的長期增長；蒙牛在年中報的時候提及了《青春有你2》拉動了真果粒銷量的進一步高速增長。
以OSTB營銷方法論建設品牌，在消費者心中刻下品牌烙印
企業(yè)做品牌的投資，就更應該選擇合適的營銷模式，思考選擇哪些是自身需要的“包子”。對此，陳宏嘉總結(jié)愛奇藝娛樂營銷背后的“OSTB”方法論，即以科技賦能原創(chuàng)內(nèi)容，以社會化的內(nèi)容營銷做有價值觀的傳播，為品牌構(gòu)建完整的內(nèi)容鏈條和營銷生態(tài)，
原創(chuàng)內(nèi)容是品牌營銷的核心，在行業(yè)競爭越發(fā)激烈的當下，企業(yè)想要以一己之力完成原創(chuàng)需要較高成本。愛奇藝的價值是為品牌打造共創(chuàng)的營銷陣地，讓品牌的核心理念能夠與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行原創(chuàng)共融，形成獨特的營銷。愛奇藝曾幫助麥當勞打造了rap廣告歌、嘻哈主題店，在《中國有嘻哈》節(jié)目播出期間，麥當勞每1000張訂單中，就會有300個以上那么大系列小食出現(xiàn)，售出“嘻哈小食盒”307萬盒，“那么大雞翅”698萬個。在近期熱播的《潮流合伙人2》中，獨家冠名商vivo就結(jié)合本季線下經(jīng)營體驗店落地成都的地域文化特色，通過周揚青攜vivo X60體驗麻辣火鍋的場景，打造了30秒的LOOKBOOK創(chuàng)意短片，將手機的使用功能與內(nèi)容場景結(jié)合，不僅將產(chǎn)品體驗過程動態(tài)直觀化展現(xiàn)，更多維的融合日常生活場景，也將節(jié)目傳遞的“人間煙火，時刻潮流”的理念以更有代入感和沉浸感的方式傳遞給用戶，強化用戶的品牌認知。
基于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，社交話題和技術(shù)則可以讓只屬于單個圈層的內(nèi)容迅速出圈，通過形成6-7輪次自發(fā)傳播，引發(fā)全民關(guān)注。今年年初《愛情公寓5》播出期間曾上線了奇觀功能，借助奇觀，用戶可快速識別畫面中的人物、產(chǎn)品、背景音樂、臺詞等信息。上線首日奇觀就被使用近兩百萬次，其中這一季“新上線的”諸葛大力角色深受觀眾關(guān)注，扮演者成果是被用戶識別次數(shù)最多的演員，這個數(shù)據(jù)迅速推動愛奇藝將成果包裝為宣推主題，作為影視新人的成果微博粉絲已增至超100萬，更成為新晉“虎撲女神”。在微博端，#愛情公寓5新人角色曝光#、#成果愛情公寓5#等劇集相關(guān)微博話題也持續(xù)引發(fā)熱議，閱讀量累計超過2050萬。
此外，品牌在追求內(nèi)容和形式“好看”的同時，也更傾向于與年輕用戶心理契合的“價值觀”。愛奇藝持續(xù)以內(nèi)容的價值觀共鳴幫助品牌贏得了廣大用戶的好感和心智，合作品牌Nike就通過《青春有你2》中少女對夢想的熱愛和追求，所傳遞“詮釋自我”、“不定義自我”、“創(chuàng)造無限可能”的拼搏精神價值觀在全球體育停賽期間實現(xiàn)品牌種草。
新營銷手段不斷出現(xiàn)的今天，品牌營銷應該選擇最適合自己的“六個包子”的營銷模式，才能在消費者心中留下獨特的烙印。談及未來的商業(yè)營銷趨勢，陳宏嘉認為是繼續(xù)以優(yōu)質(zhì)IP為核心的營銷模式，對內(nèi)容分眾趨勢進行商業(yè)匹配、以內(nèi)容重塑線上線下流量格局和用戶體驗、用技術(shù)構(gòu)建營銷的核心競爭力，持續(xù)構(gòu)建品牌與用戶長期溝通的渠道。